Modo imperativo

El Diccionario de la lengua española informa que el modo imperativo es el que denota principalmente mandato, ruego o exhortación.

El breve preámbulo anterior pudiere servir para abordar el incómodo asunto del uso persistente y abrumador de esa categoría gramatical en todos los medios, para efectos de propaganda básicamente comercial.

Y así nos vemos cotidianamente envueltos en una densa atmósfera de “aproveche”, “busque”, “compre” y cuanto verbo localizan los publicistas para convencernos de que debemos adquirir determinado producto o emplear algún servicio, aunque estemos lejos de necesitarlos.

Ello en el mejor caso de que nos den tratamiento de “usted”; en el peor nos tutean con trato de confianza y familiaridad por parte de “comunicadores” que, por supuesto, ni nos conocen. Y a veces hacen entre ambos un colache (del francés collage), dicho sea con dulce respeto a nuestra mermelada regional de calabaza.

De cualquier manera, la utilización del modo imperativo en los anuncios constituye formas de imposición y hasta de provocación –según se mire-, pues con ello se intenta forzar nuestras decisiones en favor de su artículo o la prestación en que comúnmente ni siquiera habíamos pensado.

Lo normal es que cuando necesitemos algo vayamos directamente al expendio donde se halla disponible o indaguemos en los recovecos digitales la manera de adquirirlo sin necesidad de que alguien nos provoque la urgencia de tenerlo o disfrutarlo.

Otros emplean una frase como el Just do it (“sólo hazlo”), de una marca de zapatos tenis, o nada más una palabra como aquella de “¡Recuérdame!” de un pequeño pastel relleno de una insana cantidad de calorías y carbohidratos. (Como algunos gobernantes de imagen semejante repletos de una insana cantidad de mentiras, distractores y obligaciones incumplidas.)

Desde luego, la publicidad imperativa es un vicio en el que es fácil que caigan los encargados de diseñar la promoción de productos y servicios para su venta, al grado de que llegan a ser molestos y pesados, haciendo que los llamados cansones en este sentido lleguen a tener efectos contraproducentes, ya que productos y servicios hay que por su misma calidad o precio bajo son adquiridos de buena gana por el público.

Una experiencia positiva tuvimos al respecto los pobladores de las costas interiores del golfo de California en la estación radiodifusora XENT, primera emisora comercial de la capital del entonces Territorio Sur de la península, que desde el inicio de sus operaciones en 1956 hasta la muerte de su propietario Francisco King Rondero (1989) ofreció a su auditorio novedosos formatos en programación musical, contenido noticioso, difusión de la cultura y publicidad comercial que capturó pronto la preferencia de una elevada y creciente audiencia. La voz grave y mesurada de su gerente invitaba siempre con comedimiento a los potenciales consumidores a obtener mercancías y servicios en mensajes breves y convincentes (como “las playas del mar Bermejo”).

La publicidad en la actualidad debiera ser arte de la persuasión amable, que es seducción de la inteligencia, incitación al entendimiento, convocatoria a elegir lo mejor, prescindiendo de recetas facilistas que prefieren optar por oprimir a las víctimas que se atraviesan sin culpa alguna en los periódicos, las revistas, los anuncios callejeros, volantes, radio, televisión y sitios de la red informática, a quienes termina por serles indiferentes tantos y persistentes requerimientos de adquisición.

Cosa adicional es la execrable costumbre que se ha hecho familiar, y por ello en general casi inadvertida, de enviar el mensaje hecho a gritos, sin el mínimo respeto por el oyente.

En un estudio titulado El imperativo en los anuncios publicitarios españoles, Adelina Gómez González-Jover, de la Universidad de Alicante, hace referencia a “la tendencia de la publicidad española por exaltar aspectos de la vida que todos tenemos que poder disfrutar…” Y a que “el uso del imperativo en los anuncios publicitarios españoles suele invitar, en gran parte de los textos analizados, a realizar actos basados en movimientos hedonistas: disfrutar, vivir, viajar, descubrir nuevas sensaciones, explorar, etc.”

De ahí la verbalización de la procuración de placer: goza, logra, sueña, pero indefectiblemente, como resulta obvio, a cambio de comprar el aparato o pagar por la prestación.

La función conativa (que pretende influir en la conducta del receptor) de la propaganda ha de tomar estrategias diferentes a las del mandato, la orden, la fustigación a la voluntad ajena. Hay formas, hay niveles, todo es asunto de poner a trabajar la imaginación, la creatividad en campos nuevos de atracción a las ofertas del mercado, sin molestar ni provocar finalmente el justo enojo de la clientela.